關鍵詞: 前置倉 供應鏈 生鮮電商

黑龙江11选5:生鮮前置倉模式之爭:做給VC看的流量陷阱?

作者:陳礦然

來源:新浪財經

黑龙江11选5 www.zeitp.com “前置倉模式是不成立的,是做給VC看的模式?!苯?,盒馬鮮生創始人侯毅的一番言論,令不少行業人士開始了對前置倉,這個曾經紅極一時的生鮮解決方案的重新探討。


  2019年下半年,迷你生鮮、呆蘿卜、妙生活、吉極鮮、我廚等諸多以前置倉為主要運營模式的生鮮行業小獨角獸們,都紛紛曝出了經營困局、融資不暢、資金斷裂的問題,暫停運營、大規模關倉的現象時有發生。


  記者從多方渠道了解,就連目前有著1500多個前置倉的行業排頭兵每日優鮮,也因資金窘迫、融資困難變得謹慎,放慢了上半年制訂的再造1000個前置倉的腳步。


  傳統的B2C電商,在倉儲和配送模式上多采用的是中央大倉的方式,即在較大的一級城市建立倉庫,借此來連接產品基地和消費者。


  中央倉的優勢在于有明顯的規模效應,可以提供豐富的SKU,但由于大倉庫僅處于少數核心城市,相對比較分散,對于來自多數離中央倉庫較遠地方的訂單,傳統電商在配送速度上很難做到及時。


  中央倉業內做的頂尖的京東,即便是在物流自建的情況下,也只能做到當日達或次日達。這樣的配送速度,對于有著消費者需求即時產生、即時獲取、即時消耗特點的生鮮產品非常不友好。


  由此前置倉的模式應運而生,即在離消費者更近的地方,比如社區,建立小倉庫,由中央倉給小倉庫供貨,再對周圍3-5公里以內的居民進行服務。消費者通過線上渠道下單,便能享受即時配送的服務體驗。


  通過前置倉的模式,不少生鮮電商能夠做到30-60分鐘送達到家,極好的解決了消費者對生鮮產品即時性的購物需求。一度被不少業內人士和資本,認為是解決生鮮電商最好的方式。


  前置倉頭部企業每日優鮮,近四年時間便吸引了騰訊、高盛、老虎基金等諸多知名機構進行了四輪投資,總投資額度為7.95億美元加4.3億人民幣。


  后起之秀叮咚買菜,剛成立兩年,便獲得了八輪投資,投資額度累計2億美元,背后是老虎基金、今日資本、高榕資本、紅杉資本等一線投資機構的身影。


  然而,經過數年的嘗試運營,市場中不少人開始發現,前置倉的倉配模式,似乎除了快,在其他方面都不是特別友好。


  一方面,盡管前置倉出現之初,意圖滿足消費者一日三餐的需求,但由于場地規模限制,現有的大部分前置倉,無法做到全品類運營。而消費者的訂單需求又十分多樣,在選品上便會存在諸多限制。


  2019年之前,大部分前置倉的面積維持在80-300平米左右,商品SKU普遍小于1000。低SKU帶來的結果是消費者很可能買不到自己所需要的東西,客單價和毛利率無法提升,最終難以實現盈利。


  業內企業,如叮咚買菜、每日優鮮、永輝解決這個問題的方法簡單粗暴,就是加大了前置倉的租賃面積,將面積提升至400-600平米,品類維持在3000個SKU以上,并提供生鮮以外的,諸如米面糧油、日用百貨等商品。


  但如此循環下去的結果,相當于是在社區端又做了個中央倉或者綜合性的傳統大超市。不僅要和線上的天貓超市、京東超市搶飯碗,還得應對區域性的地頭商超實現線上線下一體化運營后的競爭壓力。


  另一方面,前置倉一直以來標榜的通過社交流量、高頻復購等方式來轉嫁成本,做到更加便宜的說法,目前來看似乎也不成立。


  缺少線下門店引流和客戶沉淀的前置倉,盡管規避了核心區域高昂的租金成本和運營成本,但其所謂的高頻復購,據媒體報道,背后是通過持續不斷的費用補貼,才實現了對消費者的復購刺激。


  此外,前置倉增加了生鮮供應鏈上的節點數量,無形中也讓生鮮產品的搬運次數變多,疊加上消費者對生鮮即時消費帶來的訂單不確定性產生的各種損耗,以及高額的到家配送形成的成本,使得前置倉遠沒有看起來那么便宜。


  以永輝旗下的永輝云創為例,其采用的便是前置倉模式。今年上半年,盡管永輝云創營收同比增長了53.3%,但虧損卻較去年更大了,金額達6.2億元,可以說是賣的越多虧的越慘。


  市面上的行業專家以及從業者,目前對于前置倉的質疑基本上也都是從上述兩方面出發。


  盒馬創始人侯毅在經營了80家,以前置倉模式運營的盒馬小店后,得出了前置倉是個偽命題,不可能盈利的結論。


  侯毅對前置倉的否定,主要基于三大理由。首先,他認為,倉位限制帶來的商品品類和數量有限的問題,以及強行拉高客單價帶來消費頻次下降的矛盾,會導致前置倉模式下的客單價上不去。


  其次,他認為,生鮮產品線上下單,會有明顯的“飯點效應”,消費將過度集中在晚上18點,由于生鮮產品保鮮期短,這就導致了備貨的復雜性,備多了,18點后會有巨大的損耗;備少了,18點前有會有缺貨問題,導致消費者體驗差。


  最后,侯毅認為,前置倉模式,很多賣的都是最初級的農產品,對比農貿菜場的業態沒有本質區別,采購成本和毛利率都很透明。而這些平臺公司要吸引新客流需要采取補貼,疊加配送、加工等一些額外成本,前置倉的毛利率水平很難保證。


  據媒體報道,前置倉頭部企業每日優鮮2018年的毛利率僅為12.5%,而其線上投入的營銷成本卻已經占到了營業收入的10%。


  網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,相較于到店模式可以采取自提,“前置倉+到家”模式相對更重,盈利主要取決于訂單密度和客單價。因此,其發展痛點就在于后臺和配送成本。而生鮮高損耗、低毛利讓這一問題無解。


  此外,莫岱青還表示,前置倉模式依靠資本輸血,盈利模式不清晰是其一大痛點。生鮮的高頻流量曾是吸引投資人的重要因素,而現在看來,由于無法贏利,這個流量成本并不低,而且由于對消費者核心價值不夠,無法形成長期穩定的流量池。


  一些零售行業投資人士也認為,生鮮毛利太低,供應鏈分散,跨區域經營成為全國性的巨頭更難,這么重的基礎設施投入和兇猛的電商補貼有可能換不來盈利拐點。


  雖然關于前置倉的質疑聲四起、資本轉向謹慎投資、企業的擴充計劃也開始收縮,但前置倉頭部企業每日優鮮,卻對該模式依然看好。每日優鮮合伙人兼CFO王珺,近日在某行業論壇上表示,前置倉或許是當前生鮮電商的最優解。


  王珺的觀點是基于每日優鮮在前置倉模式下,對效率側進行重塑同時,很好的解決了傳統零售業在租金、人工和損耗上的問題。


  首先在租金上,王珺表示,每日優鮮對新客獲取、老客復購以及商品履約三個方面進行了重構。前兩個方面,借助大互聯網方式,依靠大的互聯網平臺,可以在用戶擁有良好留存的情況下,做到長期復購成本在2個點以內。


  據其介紹,每日優鮮通過all in社交流量,比如公司投資方騰訊微信的流量,可以將獲客成本做到40塊錢每人,這差不多與線下零售商的獲客成本相當。


  而對于商品的履約,王珺稱,每日優鮮目前1500個前置倉,全部在偏僻地址,這些倉的房租成本很低、產出卻很高,每一平米可實現超市這樣業態3-5倍的日坪效,能夠有效地把房租費用率壓到1個點以內。


  其次在人工上,王珺表示,零售業人工做的事情可以歸為兩類,依賴人去做運營管理的經營型業務以及依賴人在現場作業的作業型業務。前者可以標準化,后者則很難通過系統取代。


  對于可標準化的經營型業務,王珺稱,在每日優鮮1500個前置倉背后有500多位工程師,通過AI算法等一系列技術手段,對傳統零售業的商品供應鏈、物流供應鏈、用戶運營進行智能化重構。


  據王珺介紹,現在每日優鮮,沒有任何一個前置倉每一天每一個單品的補貨再依賴店長的個人決策了,全都是用AI在后臺去中心化運營1500個分布式前置倉的補貨計算。


  在最后的損耗問題上,王珺則表示,每日優鮮現在可以做到每天每倉每單品都有獨立的補貨計劃,每天400多萬次計算量,實現了基于銷量預估的精準備貨,讓選品和損耗成本從傳統零售商超的10個點,直接降到全國復制下來1.5個點。


  王珺稱,通過精準備貨,能夠做到在當天晚上晚高峰之前,有93%的商品用戶可以充分地進行購買,并做到所有的商品能在平均1.5天內完成周轉。


  配送到家是王珺唯一承認的,相比于線下零售商,前置倉會額外付出的成本。不過他表示,每日優鮮大膽采用了專送,用高密度的訂單做履約,將配送的邊際成本降到了可控范圍。


  據其介紹,傳統的眾包物流里面,由于騎手能送的包裹數量有限,即便做到極致,也要7-8塊錢一單的成本。但每日優鮮通過專送,可以提升騎手每天的訂單履約數量,將每單的成本壓縮到4塊錢以內。


  每日優鮮近期公開的UE模型顯示,該公司目前在成熟區域已有10%的經營正現金流,未來12個月會在全國主要城市跑通盈利模型,成熟區域會實現盈利。


不過,每日優鮮誘人的數據背后,有來自背后各路金主渾厚的資本、資源支持以及強大的工程師團隊提供智能化的平臺改造服務。但對于多數企業而言,可能在這兩方面都或多或少的存在一些欠缺。 


  此外,前置倉模式終究只是零售供應鏈鏈路上的一個調整。商品本身才是零售企業最大的競爭力。目前,生鮮前置倉模式的一個新趨勢,就是正開始從流量生意回歸到消費本質。比如,每日優鮮開始通過產地直采來重構上游商品供應鏈。


  然而,也有業內人士指出,目前采用生鮮前置倉的零售商體量,在議價能力上并不具備優勢,還無法達到重構上游商品供應的體量。


  悲觀主義與樂觀主義的碰撞,總是讓人有些左右搖擺。然而前置倉模式,對資本的快速消耗,以及暫時看不到盈利的可能,確是當下的事實。另外,傳統超市、社區生鮮店以及便利店,通過與美團、京東等平臺的合作實現了線上整合,給到家服務又注入了新的競爭力量。


  前置倉的未來如何,或許依然還需要靜待時間的驗證。


  • END
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