關鍵詞: 生鮮電商 供應鏈 新零售

黑龙江11选5:買菜之役 互聯網巨頭的又一塊拼圖

作者:崔恒宇

來源:電商在線

黑龙江11选5 www.zeitp.com 2019年歲末臨近,互聯網買菜上演的“連環炸”,讓這個賽道寒意加劇。


11月,“呆蘿卜”陸續關店、資金鏈斷裂,員工討薪無門,加盟商撤資無門,燒掉18億,最后燒出一地雞毛;同月,“妙生活”的退場稍顯體面,完成清算之后,低調關閉了上海的80家門店。


12月,“吉及鮮”陷入困局,開始大規模裁員和關閉倉儲,這一平臺曾經被每日優鮮視為在武漢地區的最大競爭對手;此外,以配送凈菜為主要服務的“我廚”也在12月暫停了APP和官網的服務。


再往前看,上半年“鮮生友請”關閉了全部門店,這家估值超過10億元的生鮮電商平臺在一夜之間走入敗局,5名管理層被逮捕。


2019年,互聯網買菜的賽道上,橫尸遍野。


其中既有創業公司的敗局,也少不了互聯網巨頭的試錯。這一年里,阿里、京東、美團、蘇寧、永輝等巨頭對于互聯網買菜的布局從未停過,而創業公司也在這條賽道上不顧一切地奔跑。


以美團為例,今年上半年,旗下“小象生鮮”從三線城市開始收縮,連續關閉多家門店。但收縮的同時仍然在持續孵化,長出美團買菜、菜大全等業務。


對于創業平臺來說,成敗意味著生死;而巨頭對于生鮮領域的布局,則是不愿錯過這一高頻剛需場景,這是整個本地生活版圖上尤為關鍵的一步棋。


艾媒咨詢數據顯示,從2016至2018年,中國生鮮電商整體市場規模穩步增長,2018年市場規模已突破千億,預計2019年市場規模將突破1600億元。


與之協同的是,在中國估值萬億的生鮮市場中,2018年市場滲透率僅為3%,每周會產生4.28次線上蔬菜消費,高頻需求+低滲透的行業反差性,最為關鍵的是,年輕人都愛網商購物,包括買菜。


“互聯網風生水起,但只占了整個社會零售銷售總額的10%(截止2019年12月,占比為20.4%),那剩下你還沒撈著呢,就是生鮮?!倍_寺蠆送蹲嗜?、今日資本創始人徐新解釋了大家“追逐買菜市場”的一層原因。


但顯然,從今年大規模的創業平臺接連倒閉來看,互聯網買菜還未曾找到最佳模式。巨頭親自下場去跑通供應鏈、物流,跑下用戶心智,并非僅僅是為了“買菜”這件事。


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生鮮自由,想多了 


2012年,生鮮電商元年。


隨著20噸褚橙在5天之內被“本來生活”賣空,生鮮電商戰役打響。水果、農產品、進口海鮮等生鮮產品,被電商平臺“逐一擊破”。


此后3年里,生鮮電商化成一個巨大的風口,卷入了無數創業平臺。直到2016年,生鮮電商領域的玩家已經突破4000家。資本的狂熱加碼了入場者的熱情,根據IT桔子數據,2015年,生鮮領域發生246件投資事件,為近5年最高;而投資金額的最高點則在2017年,為294.48億元。


讓創業者深信不疑的是,吃蔬菜水果是剛需、網上購物已是一種潮流,同城配送盛行,高消費頻次,以及高達數千億的市場規?!?/p>


這些都構建成了一個美好的預想模式。在這個模式中,年輕人生鮮自由,可以有。


但現實狠狠拍打了過來,2016年,14家大型生鮮電商企業倒閉,對于創業平臺而言,猶如一聲“喪鐘”。


根據中國電子商務研究中心統計的數據,其中只有1%的玩家實現盈利,88%虧損、7%巨額虧損。


為什么做不起來?業內人士和媒體分析了很多:生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類,需要物流、金融、用戶運營在內的生態力量,光靠資本輸血難以為繼。


低客單價、高損耗,高補貼換流量,居高不下的物流成本等問題疊加,共同把這個賽道從性感推向了至暗。


巨頭開始清掃戰場,實體生鮮門店是伸出去的第一個觸角,在此基礎之上,搭建“到店+到家”等全場景模式。


2016年,盒馬鮮生在上海的第一家門店開業;同年,梁昌霖開始籌備叮咚買菜,并在次年5月正式上線。一年后,美團開出生鮮實體超市,彼時還叫“掌魚生鮮”,永輝的超級物種也入場生鮮超市。


2019年,生鮮電商的重心切換成了“買菜”。瞄準社區居民,從傳統菜市場手中拿下居民的菜籃子。把菜送到用戶家門口,解決年輕人上班族買菜難的問題。


在這其中,叮咚買菜主打的前置倉模式被業內廣泛關注,其模式為“移動端下單+前置倉配貨+ 29分鐘內即時配送到家”。


簡單說就是社區3-5公里內的集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務站,高密度、離居民足夠近的基礎上,提高配送效率、打下用戶心智。前置倉的重點是離用戶近,不需要處在臨街、不需要花費過多精力在門店裝修上。


根據天眼查數據,從2018年5月到2019年7月,短短26個月,叮咚買菜拿下8輪融資。其資方包括高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍、老虎基金、紅杉中國、今日資本等一線投資機構。


根據叮咚買菜9月提供給「電商在線」的數據,其在上海、杭州、蘇州、寧波等長三角地區共覆蓋有453家前置倉,日訂單量突破40萬單。


事實上,早在2014年,每日優鮮就已經在做前置倉模式,其鏈路為大倉分發至門店,門店集倉儲、配送于一體,但并不直接接待消費者。隨著生鮮即時配送鏈路的進一步成熟,這一模式被進一步優化。


巨頭開始“逛菜場” 


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無疑,以叮咚買菜為代表前置倉模式為巨頭提供了一個不錯的示范。同樣布局前置倉的還有美團買菜和永輝買菜。


今年1月,美團買菜在上海悄然上線,定位于社區居民的“手機菜籃子”,其模式是手機App下單+線下服務站。


3月份,美團買菜在北京的天通苑與北苑兩個社區試點,直到11月才在深圳大規模上線。相較此前用掌魚生鮮的激進探索,這一次美團切入生鮮電商顯得格外謹慎。


不同于叮咚買菜的模式,集存儲、分揀、配送之外,美團買菜的前置倉還提供“下單后自提”的服務,提供“到家+到店”的服務模式。


以本地生活作為主要營收構成的美團點評,對于生鮮零售的布局必然是不可出錯的一場戰役。根據美團點評2019年Q3財報,本季度內其總收入達到275億元,其中新業務收入達57億元,而其新業務的構成為單車、生鮮零售、B端服務等。


11月份上線的“永輝買菜”同樣沿用了前置倉模式,根據公開資料,永輝已經在8個城市建立了165個社區配送中心,實現1小時內商品的送達。


自從2018年永輝云創與永輝云超拆分后,超級物種、永輝生活、永輝到家被納入永輝云創之下。其中,超級物種定位中高端用戶,對標盒馬鮮生,處于城市核心商圈;


永輝生活基于社區,以生鮮作為主要品類服務社區居民;永輝到家則是前置倉模式,以永輝買菜等方式作為載體,提供菜品存儲、配送等服務。


但是,前置倉這一模式,是否是生鮮零售中最討巧的模式,在不斷的優化中能否實現盈利?爭議一直存在。


“前置倉是一個快速覆蓋城市的過渡期的好方法,但最終要被迭代掉?!貝飼?,盒馬鮮生CEO侯毅表示。


盒馬鮮生是典型的“店倉一體模式”,繞開前置倉模式,侯毅曾對媒體道出4個原因:第一,店太小、品類太少。前置倉面向菜場對象,盒馬面向中高端消費者;第二,前置倉流量成本巨大;第三,損耗巨大;第四,客單價很低,免費配送不能盈利。


事實上,流量、損耗、客單價、配送等問題不僅僅是前置倉所面臨的問題,同時也是整個互聯網買菜平臺共同的痛點。


不只是“買菜”


互聯網買菜的戰場上,盒馬與京東的視角顯然不只是在“買菜”,這是二者避開前置倉的原因之一?;諑蠆?,他們肩上還有更為重要的任務。


于阿里,盒馬是整個阿里經濟體的新零售先鋒;于京東,7FRESH是京東試水“無界零售”的觸角。


從生鮮新零售起家的盒馬,已經孵化出盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2等7大業態。試錯還是重復?對此,侯毅曾告訴「電商在線」,盒馬鮮生解決一日三餐的問題,在郊區是盒馬菜場,在鎮上是盒馬mini,在城市邊邊角角的(區域)是盒馬小站。


面向不同的商圈、不同的人流密度、不同的消費能力,盒馬拿出了不同的業態。


京東7FRESH同樣是店倉一體模式,這一定位于美食生鮮超市的品牌,業態包括了七鮮超市(超市業態)、七范兒(以寫字樓為核心)、七鮮生活(定位生鮮美食社區店)等。


從生鮮電商的消費用戶畫像看,目前,一線、新一線和二線城市常住人口占比為35%,但基于新零售生鮮品類的GMV占比達到84.3%,而三線及以下城市盡管人口占比更大,但生鮮電商的GMV占比卻明顯低于高線城市??杉?,未來生鮮電商在低線城市還有巨大的拓展空間。


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圍繞著“買菜”這一高頻剛需場景,巨頭顯然不愿放棄這樣的入口。如果說盒馬、美團、永輝、7FRESH是從生鮮新零售的一磚一瓦搬起,餓了么、京東到家等平臺則向這門生意開放了流量。


以餓了么為例,基于平臺的流量優勢,其與叮咚買菜、優鮮菜場、菜老包等垂直玩家合作,僅僅作為線上買菜的入口。并且,盒馬的門店也全面上線餓了么。同時,餓了么內部正在孵化“餓鮮達”項目,與菜場合作運營,主打“在家就能逛菜場”。


美團的“菜大全”也大抵類似,把菜市場搬上外賣平臺,將攤販檔口的菜配送到用戶家門口。


根據尼爾森數據,2017年,在我國生鮮零售終端渠道中,51.8%為農貿市場,36.4%為超市,電商渠道僅占比2.5%,比個體商販的占比還要低6個百分點。也就是說,對于電商平臺而言,生鮮市場中還存在著大量的空間。


生鮮電商的“戰役”打了7年,與創業平臺的維度不同,巨頭構建的是生鮮零售體系,其意義在于改變新一代用戶的消費方式,并填補更多消費場景。


  • END
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