關鍵詞: 生鮮電商 供應鏈 前置倉

黑龙江11选5:千億生鮮“生死局”

作者:朱末

來源:快刀財經

黑龙江11选5 www.zeitp.com 平地起驚雷,游至深水區的生鮮電商們,在2019年開始集體坍塌。


背靠美團的小象生鮮,在今年4月宣布進入調整期,連關5家門店;5月31日,“扛把子”盒馬鮮生正式關停昆山新城吾悅廣場店;6月才融資逾6億元的呆蘿卜,在11月被曝出資金鏈斷裂,最終在合肥重啟業務;進入12月,武漢吉及鮮融資失敗,開始大規模裁員關倉;生鮮鼻祖易果生鮮第三次被列為執行人。


不過一年,大批玩家從山巔跌落至谷底,這個被追捧為近年來最火熱的創業風口,已降至冰點。


從最初的垂直電商、前置倉到家,再由到店自取、社區團購到菜店代運營,生鮮電商的模式一直在迭代升級。盡管前赴后繼者眾,迄今為止,“試錯者”們一直未能找到理想的運營狀態,也尚未出現過一家類似淘寶、京東這樣的“生鮮巨頭”。


另一個殘酷的現實是,生鮮電商是個重投入且盈利周期漫長的行業,燒錢可以燒出短期規模,但燒不出未來,而資本的若即若離,更像一把利刃,刺向命懸一線的生鮮電商。


洗牌還在加速,這條未被驗證過的賽道上,注定只有極少數人可以活著走出去。


01、群雄逐鹿 


今日資本創始人徐新曾放言:“得生鮮者得天下,電商的最后一個堡壘就是生鮮?!?/p>


2012年,成立不久的生鮮電商“本來生活”策劃了一場“褚橙進京”活動,褚橙賣出近200噸,這個現象級營銷引得業界高呼:“生鮮電商的風口來了?!?/p>


此后兩年里,生鮮交易確也不負眾望,規模一直翻倍速增長:2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元,同比增長221.5%,2014年仍有125.8%的增速。


面對這片誘人的新藍海,無人會不動心,互聯網巨頭聞風而動之時,無數創業者亦瘋狂涌入。據統計,僅2015年,我國大小生鮮電商平臺就達到了4000多家,比起百團大戰和共享單車之爭,有過之而無不及。


也正是這一年,生鮮領域的融資事件創下歷史新高,達到驚人的70次,融資金額更是從2013年的1.3億元上漲至101.6億元。


縱觀此階段興起的生鮮o2o,多數是通過輕模式實現快速擴張,即自己做平臺,供應商提供商品,物流公司做配送,平臺主要做營銷。


但上游生鮮標準化程度不足,國內冷鏈物流基礎設施薄弱,生鮮電商不介入這些環節,就無從保證商品品質,埋下了日后隱患的種子。


到2016年,大批生鮮o2o走向倒閉,美味七七、社區001、青年菜君、許鮮等一眾熱門項目揮淚退場,更多創業公司甚至沒能留下姓名。


重生的曙光出現在2017年,在“新零售”的風潮下,生鮮電商二度風生水起。2016年,阿里巴巴推出盒馬鮮生,騰訊緊隨其后,于2017年末投資永輝超市旗下的生鮮超市超級物種。


不到一年光景,生鮮賽道內再次人滿為患,巨頭們跑馬圈地,創業公司側翼入場,投資機構鼓風助航。整個2018年,國內22家明星生鮮電商就拿到了120億投資,生鮮電商起風7年,已有上千億資金注入。


據艾瑞咨詢報告顯示,生鮮電商市場交易規模在2019年突破2000億元,未來生鮮電商市場還將繼續高速增長,預計到2020年線上滲透率可達21.7%。


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資料來源:艾瑞咨詢 華創證券


千億市場份額擺在眼前,即便是以死亡為賭注,誰也不愿輕下牌桌。幾經洗禮后,2019年的生鮮零售市場,已成四分之態。


一為傳統的B2C自營模式、平臺模式,以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表;二為“前置倉到家”社區模式,以每日優鮮、叮咚買菜等為代表;三為“到店”模式,以呆蘿卜、生鮮傳奇為代表;四為“到店+到家”模式,如盒馬鮮生、7Fresh等。


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圖:艾瑞咨詢


戰旗獵獵,鑼鼓聲聲,技術和資本的力量正漸漸磨平壁壘,打下更多的市場意味著擁有更大贏面,搶灘大戰一觸即發。 


02、生死鏖戰


進一步的下沉勢不可擋,當初高冷的生鮮電商們成了接地氣的 “互聯網菜市場”,背后的競爭日趨白熱化。


盒馬鮮生狂奔突進,30個月進入20城,開出160家門店,背后阿里的投入在百億級別;“資本寵兒“呆蘿卜”規模不斷膨脹,數月內門店從300飆到最終的1000多家,8個月內共計燒掉18億元;每日優鮮的前置倉數量,從2017年底的800個到2018年發展到1500多個,到了2019年,一年就新增1000個左右的2.0版本前置倉。


在瘋狂的擴張中,還伴隨著高額補貼大戰。用戶登陸生鮮類APP,可收到大面額的滿減代金券,還有新人紅包、邀請好友領優惠券等,以及0元配送費和0元起送等。


在物價飛漲的情況下,生鮮電商不惜用補貼平抑商品價格,以此快速贏得用戶?!壩腥司偷懔艘輝?.99元的油菜,也得免費配送?!幣晃荒涿淥馱蓖嘎?,“每個月虧損都在幾千萬元,做一單虧一單?!?/p>


起伏初期,物美價廉幾乎是所有生鮮平臺呈現出來的“景象”,但一切都是建立在燒錢的基礎之上。


生鮮電商并不是門輕生意,資本的逐利性,注定其耐心有限,盈利模式久無突破,漫長的回報周期讓其態度變得微妙起來。


與之對應的,是2019年生鮮領域投資總量和投資筆數的下降。據網經社“電數寶”監測數據顯示,截止2019年12月11日,2019年內生鮮電商行業的融資事件數量為22次,同比下降38.89%。


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在高昂的成本支出與投資遇冷的雙重壓力下,生鮮電商行業的負面新聞頻出:每日優鮮被指出本該一小時送達的蔬菜在倉庫滯留超一周;有媒體在“臥底”后曝光盒馬鮮生存在以死魚冒充活魚的現象。


除此之外,在媒體和資本的鼓吹之下,生鮮電商亂象叢生。今年5月上旬,估值超10億元的“鮮生友請”宣布其全部門店“暫停營業”,7月,一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了5名管理層。


2019年10月,福建生鮮電商“迷你生鮮”利用拉人頭行欺詐之實,薅光800萬會員費后人去樓空,外界對于生鮮業的質疑之聲塵囂日上。


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問題如同滾雪球般積重難返,厄運接踵而來,諸多曾“顯赫一時”的入局者們紛紛潰敗——我廚,吉及鮮、妙生活,整個2019年成了名副其實的“災難之年”。


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圖:連線Insight


覆巢之下,安有完卵,巨頭的生鮮業態也未能幸免。美團旗下的小象生鮮如今僅剩2處門店支撐;永輝“超級物種”三年虧了十個億,上海首家門店于今年7月關閉;阿里投資的易果生鮮“安鮮達”也在2019年10月底開始全面解散。


表面看起來風光無限的生鮮市場,內里已脆弱不堪,而從頭溯源,這場“浩劫”并非無??裳?。


一、盲目擴張求規模,資金鏈崩盤


長久以來,生鮮電商玩家習慣燒錢搶市場,即使有著雄厚的資本支撐,價格戰也非長久之計。


單點模型沒有跑通的情況下,規模越大,虧損越大。一個店都掙不了錢,100個店憑什么就能掙到錢,一年兩三百倍的增長,這個邏輯本身就不合理。


呆蘿卜創始人兼CEO李陽就在資金?;蠊硎荊骸拔頤塹凸懶松實納漲俁?,步子邁得太大而失血過快?!?/p>


加之生鮮市場的商業模式易被模仿,眾多生鮮電商平臺在產品種類、服務體驗及配送方面的特點并不突出,所謂的燒錢培養市場無異于偽命題,這種沒有形成核心競爭力的模式,注定無法持久。


跑馬圈地的后遺癥又導致整體運營、產品質量、用戶體驗、售后服務等問題屢遭詬病,加速“倒下”。


對于一心依賴融資來續命的生鮮電商們來說,早已把命脈交到了別人手上,何時死亡只是時間問題。


二、產業供應鏈損耗大,成本高盈利難


生鮮多是損耗率極高的品類(生鮮損耗率平均為5%-10%),從產地走向餐桌間的每個環節,相繼對企業提出了貨源地、倉儲、運營、物流、品控等要求,而具體的落實都離不開巨額資金的支撐,尤其是冷鏈物流的成本極高,動輒上億起步。


此外,即便辛苦自建物流、降低物耗,生鮮電商的產品毛利率約在20%左右,倉儲運營成本能占到1/3,物流成本再占1/3,只有把客單價提起來,才能把成本降下來,但這絕非易事,被高成本壓死的 “妙生活”就是鮮明的例子。


要在一個易損、高頻但價格敏感的非標品類里追求高毛利和高回報的未來,必然是一場持久攻堅戰,試圖用百米沖刺之速跑完馬拉松,體力不支是必然結果。


與其說生鮮電商正經歷前所未有的寒冬,不如說行業拐點已至,唯有真正優秀的商業物種,才能穿越冬天。


03、前路幾何


經過資本和市場的較量,生鮮電商格局初定,每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜等頭部平臺占據了近九成的市場份額,生鮮電商已經從模式淘汰賽,進入到了不同模式里面的淘汰賽階段。


盒馬姿態越來越親民,將盒馬菜市開在了小區周邊,開始賣散裝菜。盒馬鮮生門店也單獨辟出“平價菜場”,主推1塊錢的平價菜和10塊以下的水果,直接面向被叮咚買菜等俘獲的普通消費者。


為了攻入對手領地,盒馬總裁侯毅表示將在上海、北京等市場布局前置倉“盒馬小站”,未來繼續下沉,將店“開在房價5萬元以下的地方?!?/p>


在激烈競爭和盈利目標下,盒馬已扭轉思路?!跋亂徊降哪勘曄前迅哺鍬侍岣?,從原來找好的位置變成把縫隙填上,從原來的標準店改成精細化運營,用不同的業態去覆蓋不同的消費群體?!幣晃緩新砟誆咳聳勘硎?。


2014年成立的每日優鮮通過對前置倉模式的探索,將高貨損和體驗差兩大難題迎刃而解,雖前期成本投入巨大,但這套模式讓資本愿意持續押注,并最終引來了騰訊投資,以騰訊龐大的流量資源,幫助低成本大量獲客。


每日優鮮已發布前置倉2.0版本,單倉300-500平米,單倉SKU3000個,同時建立城市中心倉,城市中心倉3萬SKU,前置倉也是中心倉的分揀站,超市快送與B2C結合。


在北京站穩腳跟后,每日優鮮將目標快速投向華東市場,計劃未來三年內實現“百城萬倉”的區域覆蓋。但CFO王珺也坦承,20%的毛利覆蓋10%-15%的成本,算下來凈利潤接近極限,高成本依然是每日優鮮的“懸頂之?!?。


作為不可小覷的新玩家,叮咚買菜選擇以高頻需求的蔬菜品類作為切入口,抓住了用戶剛需,但隨著盒馬、每日優鮮進軍上海,叮咚買菜的區域流量遭到分食,面臨前后夾擊。


如今各家都在借鑒平價蔬菜引流,若叮咚買菜核心業務無法帶動其他高毛利產品銷售,客單價低的缺陷得不到解決,盈利空間將極為有限。


海通證券在關于叮咚買菜的研究報告亦指出,單倉做到1250單,即可突破盈虧平衡,毛利率可達30%,目前叮咚買菜日訂單量為750單,仍存在很大缺口。


一個潛在的地下金礦現世的過程,必然伴隨著行業格局的劇烈地震。正如《權利的游戲里》所說:“要么贏、要么死,沒有其他選擇?!?/p>


可以預見的是,2020年的生鮮電商博弈將更為殘酷,誰都有機會突圍勝出,誰也都有可能倒在黎明前。


終局將至,不妨拭目以待。


  • END
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